Sociální sítě tento týden rozbouřila zpráva Hospodářských novin tady. Marcel Soural, majitel společnosti Trigema, si postaví vlastní vinařství na Moravě. Údajně ve Veselí nad Moravou, už má vybrané místo a plánuje roční výrobu asi 150.000 lahví.

Původně jsem o tom nechtěl psát, protože samotná zpráva mě moc nevzrušuje. Zajímavá byla diskuse a to, jak se komentátoři staví k některým etickým problémům, spojeným obecně s vínem a jeho výrobou. Zdá se mi, že některé angažované konzumenty pobuřuje, když si bohatý Čech pořídí vinařství a mluví o sobě jako o vinaři. Podobné věci jsou ve světě stále častější, ale spíš chci upozornit na to, že kolem vína vyvstávají jiné otázky, které (kupodivu) fanoušci vína pomíjejí.

Ten nejhloupější argument je, že boháč, který si koupí vinařství, ještě není vinař. Doporučuju shlédnout znovu výborný film Dobrý ročník, kde postarší strýc školí hlavního hrdinu. Víš, Maxmilióne, ve Francii vyrábí víno vždycky majitel, i kdyby pro to nedělal nic víc, než že pozoruje dozrávající hrozny na vinici dalekohledem ze stínu své pracovny. (Cituju velmi volně.)

Popravdě nejdůležitější rozhodnutí ve vinařství bývají ta o velikosti produkce a určení vinic. Ta dělá vždycky majitel, a pokud si na práce ve vinohradu a ve sklepě někoho najme, jeho možnosti se vždy odvíjí od úvodního rozhodnutí majitele. Jak říkal nebožtík Láďa Kantor, katedrálu nepostavili dělníci, kteří tahali kamenné kvádry, ale architekt.

Problém je někde jinde. Při podrobnějším zájmu stále častěji narazíte na vinařství, která patří některým významným bohatým rodinám. Nadšeným konzumentům může rvát srdce, když náhodou zjistí, že jejich oblíbené vinařství, založené roku 1598, je už deset let v majetku lidí, kteří nadělali peníze na výrobě malty, auťáků, letadel (a občas kanónů nebo rovnou střeliva). Rozumím tomu, že to některé čisté duše může zraňovat, ale ani to ještě nepovažuju za problém. Ledaže byste zavrhli historii, učitelku života, a chtěli zapomenout, že třeba florentský rod Medicejských měl svoje stinné stránky a že třeba burgundský vévoda Filip Smělý dostal přezdívku za statečnost při brilantní práci s mečem (abych vzpomněl dva inspirativní příklady z historie vinohradnictví).

Mně osobně na podobných případech vadí jednostranné využívání historie v marketingu. Omílání faktu, že jisté vinařství v Toskánsku má čtyři sta let dlouhou historii je jedna věc, zamlčování toho, že současní majitelé nadělali prachy na výrobě betonu a do vinařství přilétají párkrát ročně na víkendy vrtulníkem z vedlejší země je věc druhá. Můj učitel na vysoké škole mě nadchl historkou z americké univerzity, kde strávil rok. Na původní historické budově prý byl štítek hlásající, že zakladatel školy byl takový gauner, že nadělal obrovské peníze, a část z nich vynaložil na založení této univerzity (cituju velmi volně, už jsem zapomněl, jestli šlo o Harvard nebo Stanford).

Tento měsíc jsem tady psal degustační poznámky k oregonskému Pinotu Noir. Popudilo mě, že šlo zřejmě o negociantský byznys s nakupovanými hrozny z různých oblastí, ale na webu výrobce se majitel prochází po vinici, zkoumá hrozny a vykládá o terroiru. Abych to řekl přesně: to víno bylo vynikající, ale reklama klamavá. To je přesně ukázka toho, co mě na marketingu vína odrazuje.

Abych nevyvolával zbytečné bouře, nebudu uvádět příklady z domova. Vinařství, která skloňují terroir a do vína mísí hrozny z několika podoblastí. Vinaře, kteří se zavazují zpracovávat pouze vlastní hrozny a nedoslazovat mošty, ale když mají malou úrodu, nakoupí a dosladí. Vinařství, které inspekce přistihla s příměsí zahraničního vína.

Marketing vína se zaměřuje na několik osvědčených témat, legend. Terroir, ekologie, biodynamika, autentičnost. Minimální zásahy ve sklepě. Někdy mám dojem, že konkrétní výrobci tato témata zneužívají k oblbnutí spotřebitele. Že si z konzumenta dělají srandu. Překvapuje mě, že na to konzumenti nejsou citlivější. Majitel Trigemy jako vinař mě vůbec neruší.